Um jornal de que vive? Vive fundamentalmente da publicidade que os anunciantes nele colocam (vive igualmente, embora em menor escala, da vendas de cada edição e, também, desse fenómeno dos anos mais recentes que são os produtos de marketing, associados à distribuição).

Se a publicidade é o seu principal esteio de sustento e de saúde económica, poder-se-ia pensar que quanto mais publicidade, melhor para o jornal. Desse ponto de vista, seria quase criminoso desperdiçar as oportunidades abertas por clientes com poder económico, como foi o caso esta semana.

Mas as coisas não são, de todo, assim tão líquidas. O universo dos anunciantes e da publicidade tem a sua lógica própria que é, em si mesmo, legítima. Mas no momento em que se tem de articular com os meios de comunicação para se tornar efectiva, aí entra em jogo com outras lógicas e outros valores, de que podem resultar conflitos. Não deve ser a força do dinheiro ou as estratégias dos interesses económicos o critério de comando. Para isso é que há legislação que exige, por exemplo, uma clara distinção entre informação e publicidade.

No fundo, o que está aqui em causa é um contrato não escrito entre os jornais e os seus leitores, assente necessariamente em bases de confiança e de transparência, e do qual os responsáveis editoriais e os dirigentes da empresa jornalística constituem os seus intérpretes e garantes.

É, reconheçamo-lo, um equilíbrio difícil de assegurar - o de respeitar os ideais do jornalismo e os direitos dos cidadãos, por um lado, e o de gerir bem a empresa jornalística, de modo a que sejam preservadas e promovidas as condições para que esses ideais e esses direitos não sejam postos em causa. Reside aí, afinal, uma das dimensões da alta responsabilidade cívica e política que cabe aos órgãos de comunicação.

O caso da "operação azul" que, por um dia, varreu os jornais generalistas e desportivos (o on-line ficou de fora) seria, em si mesmo, menos grave e preocupante se não se inscrevesse numa tendência geral para a mercantilização do jornalismo, resultado de uma pressão do mercado que avança tanto mais quanto mais débeis forem os mecanismos de resistência e a cultura ética dos jornalistas - em todos os seus patamares hierárquicos - bem como das empresas e grupos jornalísticos.

Já havia o "jornalismo amarelo" para designar a exploração sensacionalista das notícias. Há que contrariar esta tendência para o "jornalismo azul", que subordina as mesmas notícias aos interesses dos anunciantes.